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阿里、騰訊等巨頭都在布局“私域流量”,它到底能火多久?

日期:2019-07-24 標簽:管理員 來源:搏實資本

      2019年7月2日,一個值得銘記的日子。


      微信重拳出擊、嚴打外掛違規號,據稱半小時內封禁3000萬賬號,一批運營私域流量的賬號和微商紛紛中招。


      時間再往前一周,天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”,強調會幫助商家從對“貨”的運營全面轉向對“人”的運營,從單節點的模式走向多維度、多產品的運營。


      雖然沒有明確提到“私域流量”,但從這個用戶為王的運營理念來看,“旗艦店2.0升級計劃”實質上就是針對私域流量。


      從微信到天貓都在悄然布局,一個嚴格規范,一個低調運營。這個引得兩大巨頭重視的“私域流量”到底是什么?


      事實上,業內至今也沒有給出一個明確的定義。


      相對“公域流量”而言,“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。新榜運營總監張恒認為,私域流量的主要特點有三個:屬自己所有、可免費觸達、可反復使用。


      由此可見,私域可以誕生在微信生態下的群、公眾號里,也可以成長在微博、小紅書這類平臺上。在流量紅利見頂、公域流量成本上升的同時,一批商家和平臺已經先行捕捉到了私域流量的紅利。


      借助淘寶直播搭建私域流量的張大奕,如今已經成為“淘寶第一網紅”,一場兩小時的直播就可以為其淘寶店帶來幾千萬成交額,去年雙十一其店鋪銷售額更是在28分鐘內破億,讓人嘆為觀止。


      通過私域流量成長起來的社交電商拼多多、云集也成功上市,還將私域流量匯聚成了自己的公域流量,轉而反哺商家;幫助商家搭建“私域流量”的SaaS服務商有贊一年前也登陸港交所,現今市值約70億港元。


      2019年上半年,私域流量的概念猛然走紅,這個領域甚至逐漸變得擁擠,紅利被快速擠壓,關于私域流量紅利期何時消失的擔憂也揮之不去。


      私域流量躥紅


      對于私域流量的催生,在早幾年間,更多的是市場使然。


      2014年,為了吸引更多小鎮青年,微博決定通過扶持一批在美妝、服裝等垂直領域的博主來引流。彼時,還是淘寶模特的張大奕看到了這個機會,與同在做淘寶電商的馮敏一拍即合,共同成立了一家淘寶店——“吾歡喜的衣櫥”。


      憑借著較好的外形條件和時尚的穿搭風格,張大奕開始活躍在微博上,她不僅通過曬照片和發狀態保持更新頻率,還積極與粉絲進行有趣互動。


      經過一段時間的運營,張大奕成功走紅,并積累了大批忠實粉絲。粗略統計,2014年-2016年間,張大奕在微博上的粉絲數從30萬暴增至400多萬。相較于從淘寶主動搜索發現店鋪的公域流量,這400多萬粉絲無疑是張大奕可以運營的私域流量,且獲客成本低了很多。


      對于如何將流量轉化為交易,張大奕很有自己的一套。一般產品上新前,她會通過社交賬號和自媒體號劇透、預熱,從而調動粉絲熱情、吸引關注;接著通過視頻直播在線與粉絲交流、分享產品細節,進一步幫助粉絲種草;產品上新后,還會關注評價反饋,做到及時溝通,從而提升購買體驗,維護與存量用戶的關系。


      張大奕在一次淘寶直播帶貨中甚至放言:“2016年絕對是張大奕的時代?!?


      而如涵控股公布的招股書也證實了這一點:2016年張大奕貢獻的營收高達2.28億元。


      但隨著微博用戶增長放緩,走紅后的張大奕也開始面臨著流量增長壓力。據虎嗅報道,在2016年后的兩年半里,張大奕微博粉絲增長了200萬,較之前有明顯的放慢。


      為了挖掘更多流量,她還用起了微信公眾號、小程序、抖音、小紅書等工具。在平臺協作效應下,張大奕徹底成為全平臺網紅,微博粉絲如今也漲到1000多萬,成為名副其實的大V。與之相應的是,張大奕從2016年淘寶直播2小時帶貨2000萬到2018年雙十一直播28分鐘銷售額破億的“驚人戰績”。


      像張大奕這樣享受了私域流量帶來紅利的商家還有不少,他們的獲客平臺不再局限于微博,行業也沖破了美妝、服裝的范圍。


      據有贊CMO關予透露,截至2018年公司累計服務商家超過442萬,“可以說通過有贊來經營顧客的商家,都是在經營‘私域流量’,因為他們都是基于優質的公眾號、微博等社交賬號經營電商業務,用戶質量非常高?!?


      以生鮮品牌極客農場為例,該品牌由80后小伙孔輝于2014年創立,從賣自家的農產品起家,之后推出了有味番茄、極客丑梨、金富士蘋果等明星產品。創業初始,孔輝就嘗試建立自己的品牌用戶群,通過試吃、上新優惠等活動不斷刺激用戶,再發起拼團等裂變活動,讓老客戶帶來新客戶,壯大私域流量。


      為了維護與用戶之間的關系,極客農場還一直通過撰寫“店鋪筆記”與用戶保持交流,此舉不僅得到用戶的信任,還能幫助店鋪積累口碑。據有贊方面介紹,今年5月,通過“店鋪筆記 + 朋友圈 + 公眾號”的聯合推廣,極客農場客單價6600元的海參,3天賣了80多萬元。目前,極客農場的平均月流水已過百萬。


      從有贊提供的其整個電商體系的數據看,2018年其電商交易額超330億元(經審計部分),這部分交易額可以說都是商家基于私域流量運營而產生的。其中,有贊提供的各種社交營銷方式,總計給商家帶去了227億元交易額。


      例如,僅“滿減滿送”這一個功能就創造了41.9億元的交易額,“分銷員”功能產生了29.3億元交易額,“會員折扣”帶來26.3億元交易額?!斑@些功能都讓商家提高了私域流量池內每個顧客的粘性和價值?!?關予稱。


      某服裝品牌電商總經理王凱(化名)認為,品牌的私域流量可以幫助品牌提升轉化率,不過也不能過度吹捧私域流量的交易轉化效應,現在人接觸信息的渠道太多,不同于曾經壟斷式的宣傳帶來的效果,“在一個非壟斷性的渠道里邊去曝光自己的產品內容和品牌內容,要形成非常高的轉化,這個概率也不會特別大?!?


      他進一步解釋稱,私域流量帶來的交易轉化會高,但不會高到離譜,因為用戶可能不只是一個品牌的私域流量,而是屬于很多品牌的私域流量;在看到商品信息時,用戶有可能會選擇買,也有可能選擇不買。但從王凱的經驗來看,一個長遠的趨勢是,對私域流量運營能力越強的商家,反而有助于他獲取更多的公域流量。


      而另一方面,私域流量之所以遭瘋搶,一個很重要原因是公域流量成本的迅速攀升。易觀數據顯示,從2014年Q1到2017年Q2,天貓平臺獲客成本漲了62.5%;從2015年Q1到2017年Q2,京東平臺獲客成本大漲164%,兩者均突破250元大關。


      另據拼多多公布的招股書計算,同時期(2017年)其獲客成本大約在10元/人,直到2018年才有所提升,但仍然遠低于天貓和京東。


      這也就意味著,線上紅利正在逐漸消失,電商開始進入深度存量時代。


      阿里、騰訊的新戰場


      有說法認為,市場上最早關注到“私域流量”這一概念的是淘寶;也有人稱,在此之前超級App微信已經有了私域流量。


      不過,業內普遍認為,2016年1月,在阿里巴巴召開的首次管理者內部會上,集團CEO張勇當時鼓勵商家建立自己的數據流量池一事,對于私域流量的發展具有里程碑式意義。


      在那次會上,張勇明確提出了私域的概念。他表示:“我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間,同時我們也應該鼓勵所有業務團隊去創造在無線上的私域空間,把這個業務自己的流量運營起來,把紅人自己的賬號流量運營起來,我想只有這樣,這么一小塊手機屏幕才能夠承載得了我們這一大屋子人的期望?!?


      兩個月后,在淘寶網2016年度賣家大會上,張勇公開發言稱,社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。他提出了從“產品為王”到“內容為王”的轉變,讓一大批商家有了品牌意識、用戶精細化運營的意識,一個時代正式開啟。


      雖然淘寶鼓勵商家建私域流量、加強與用戶之間的聯系,但這個概念卻沒有火起來。新榜運營總監張恒分析認為:“淘寶本來就是通過賣流量給商家去賺錢,現在它鼓勵商家自己養流量,這樣相當于是淘寶自己在左右手互博,所以私域流量一直沒有得到很好的發展?!?


      與此同時,商家也開始挖掘淘寶以外的流量洼地——活躍流量大、內容曝光度強、準入門檻低的微博由此成為早期私域流量收割者的海洋。


      以張大奕、雪梨為代表的一批網紅店主,就是通過在微博上積累粉絲,然后跳轉至淘寶進行流量變現。不過,隨著微博用戶見頂、月活下降,微博上流量變現難度越來越高,這些商家就轉向新的流量平臺,繼續搭建自己的私域。


      微信生態是繼微博之后,又一片私域流量繁殖地。對于商家為何選擇在微信建立私域流量,張恒指出,因為社交是一個高頻場景,而購物是一個低頻場景,在高頻場景里面就可以生產大量的流量?!芭笥讶?公眾號+微信群+小程序”的全套宣傳窗口,更是為成千上萬的商家培養自己的私域提供了渠道。


      依托微信用戶裂變成長起來的社交電商拼多多、云集等被看作是運營“私域流量”的典范,它們已經成功將一個個微小的私域流量匯聚成了公域流量,轉移到各自的App中。最新數據顯示,截至2018年第四季度,拼多多移動客戶端平均月活用戶達2.726億;云集平臺買家數也達到2320萬。


      相較于阿里這位早期的布道者,外界更多聲音認為,騰訊微信已經是私域流量最大的玩家。不過,張恒強調,微信僅是一個社交平臺,本質上是一種工具,至于用這個工具來做什么,其實是讓每個商家自己去拓展,微信官方并不直接參與這件事情。


      經歷了2017到2018年的發展期后,2019年,私域流量進入了爆發期。


      去年年底,吳曉波在“預見2019”的跨年演講上預言,由于平臺流量變得越來越貴,私域社交流量會在2019年出現井噴。


      今年4月,騰訊針對零售業提出“.com 2.0”,“私域”成為了該業務的關鍵詞之一。幾乎同時,騰訊還投資了SaaS服務商有贊,后者則從提供系統工具、經營指導、營銷獲客和人才培訓4個維度幫助商家搭建私域流量。


      6月,天貓啟動“旗艦店2.0升級計劃”,幫助商家全面轉向對“人”的運營,這套“用戶邏輯”本質上也針對私域流量。除此之外,不少直播、短視頻平臺紛紛開始支持發展“私域流量”。


      在張恒看來,私域表面上看是一套運營打法,但最重要的是底層思維,即從流量邏輯到用戶邏輯的轉變;要想轉化成交,更重要的是通過產品和服務與用戶做朋友,“私域只是0,不是1,不要本末倒置”。


      紅利期還有多久?


      如今,私域流量熱度空前,對于它的爭奪在不斷加劇,其紅利也正在被飛速擠壓。


      指數增長實驗室發起人呂雪梅曾在接受媒體采訪時表示過擔心,并判斷這個紅利期到今年底可能會消失。


      張恒對此進行了更詳細的拆解?!懊恳淮斡腥苏f紅利結束的時候,其實可能意味著另一波紅利的到來?!彼J為,從表面上看,私域流量只是一套營銷打法,而這套打法在幾年前就已經有人布局,第一波紅利已經過去,而現在正處于第二波紅利期。


      張恒推斷,第二波紅利有可能今年底過去,“預計今年底之后,各個平臺也慢慢會接受私域流量,并且會調整相關的政策?!?


      對于紅利期長短的判斷,王凱則認為,私域流量紅利期何時結束還是要看運營私域流量的工具/渠道是什么,如果對應的工具/渠道沒有走下坡路,這套打法就不會走下坡路。


      “私域流量并不是一個風口或一個短暫的趨勢,而是一種經營理念,是要讓商家從被平臺流量綁架的思維中掙脫出來,開始重視自身流量池、重視每一個顧客的價值,”有贊CMO關予認為,“這種思維實際上不存在紅利不紅利,是每個商家——無論規模、無論經營模式——都必須要理解和應用的經營階段?!?


      張恒同時提到,紅利這個詞本身有一定投機意味,機會過后,是否能建立一個持續盈利的商業模式,其實是未知的;不過他依然相信還會有第三波紅利的到來。

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